Clubs waar de supporters zich werkelijk deel voelen van het verhaal, laten de beste prestaties noteren. Maar dat vraagt een doordachte sportmarketingstrategie, argumenteert Quinten Hiel, redacteur bij DFVF en opleidingscoördinator aan Thomas More-hogeschool.

Supporters investeren elke week tijd, geld en emotie in hun voetbalclub. Tickets, verplaatsingen, abonnementen, merchandising, sfeeracties, content, likes en shares. Vaak al een leven lang. Toch voelen steeds meer fans zich vandaag gereduceerd tot een melkkoe in plaats van een volwaardige partner.

Van Antwerp tot Anderlecht, van topclubs tot ambitieuze uitdagers: de frustratie is structureel en maatschappelijk relevant. En opvallend genoeg gaat het zelden alleen over sportieve resultaten. Het probleem zit dieper. In communicatie. In transparantie. En vooral in het ontbreken van een geloofwaardig merkverhaal dat ook op het veld en daarbuiten wordt waargemaakt.

Dit is geen randfenomeen. Dit is exact waar sportmarketing en sportmanagement vandaag over moeten gaan.

De kern van het probleem: communicatie zonder visie

Voetbalclubs spreken graag over “hun twaalfde man”. Over betrokkenheid, familiegevoel en clubliefde. Maar in de praktijk voelen veel supporters zich buitengesloten wanneer belangrijke beslissingen worden genomen. Prijsstijgingen zonder uitleg. Sportieve keuzes zonder kader. Stilte op cruciale momenten.

Clubs investeren terecht in infrastructuur, data, hospitality en commerciële omkadering. Maar ze vergeten soms hun belangrijkste kapitaal: vertrouwen. En dat vertrouwen bouw je niet alleen met slogans of campagnes, maar met consequente communicatie, duidelijke keuzes en het durven meenemen van je achterban in het verhaal.

Sportmarketing is dan ook geen Instagram-post of sponsoractivatie. Het is visie. Positionering. DNA. Storytelling. En bovenal: het besef dat supporters geen eindpunt zijn, maar een vertrekpunt. Marketeers weten dat, maar krijgen zij het nodige gehoor (en budget) van de clubs?

Ook succesclubs botsen op hun achterban

Ook bij clubs die sportief en commercieel grote stappen zetten, zien we vandaag spanningen ontstaan met hun achterban. De actuele frustraties bij Royal Antwerp FC zijn daar een treffend voorbeeld van. Een club die de voorbije jaren een indrukwekkende transformatie doormaakte, maar waar bij een deel van de supporters het gevoel leeft dat beslissingen steeds verder van de tribune genomen worden.

Het gaat daarbij niet louter over resultaten. Bij Antwerp werken onmiskenbaar veel bekwame en getalenteerde mensen die allemaal het beste met de club voorhebben. En toch. Het gaat over inspraak, uitleg en erkenning. Over het spanningsveld tussen professionalisering en identiteit. Of dat gevoel altijd volledig terecht is, is minder relevant dan het feit dát het leeft. Want perceptie is realiteit in sport. Zeker bij supporters die zich al jaren, soms generaties lang, engageren.

Antwerp toont daarmee een fundamentele vraag waar veel clubs vandaag mee worstelen: hoe groei je door zonder je achterban te vervreemden? En hoe zorg je ervoor dat succes niet leidt tot afstand, maar net tot meer productieve dialoog?

Wanneer identiteit wél werkt: Club Brugge

Wie wil zien hoe het anders kan, moet kijken naar Club Brugge. No Sweat No Glory. Bluvn Goan. Dat zijn geen marketingtrucs, maar een consequent doorgetrokken mentaliteit. In communicatie. In sportieve keuzes. In spelersprofielen. In fanbeleving.

Het resultaat is bekend: sportief succes, financiële stabiliteit en een herkenbaar merk dat ook internationaal respect afdwingt. Niet omdat alles altijd perfect loopt, maar omdat het verhaal klopt en gedragen wordt. Van bestuurskamer tot staantribune.

Dit is geen toeval. Dit is doordachte sportmarketing, gebouwd op een helder DNA en duidelijke positionering.

Wanneer het verhaal stopt aan de spelerstunnel: Anderlecht

Vergelijk dat met RSC Anderlecht. Historisch een topmerk. Noblesse oblige. Uitvinders van het “champagnevoetbal”. Commercieel sterk, met een stadion dat ondanks jaren zonder prijzen quasi wekelijks volloopt.

Maar daar wringt het net. Welk huidig spelersprofiel belichaamt dat DNA nog? Waar stopt het verhaal dat ooit zo krachtig was? Voor veel fans stopt het zodra de spelers de tunnel uitkomen. En geschiedenis alleen volstaat niet om dat te blijven dragen.

Een merk zonder actuele vertaling holt zichzelf uit. En supporters voelen dat haarfijn aan.

Kleinere clubs, grote lessen

Ook buiten het profvoetbal zie je hoe het anders kan. Sporting Hasselt toont hoe doorgedreven contentmarketing, influencerwerking en een herkenbaar digitaal verhaal een club opnieuw relevant maken. Geen groot budget, wel visie. Geen holle beloftes, wel consequente communicatie.

De weg omhoog wordt daar niet alleen op het veld afgelegd, maar ook in hoofden en harten.

Dit is geen toeval. Dit is een vak.

Wat al deze voorbeelden duidelijk maken, is dit: sport heeft nood aan professionals die begrijpen hoe merken, fans en maatschappelijke context samenkomen. Mensen die weten dat je supporters niet bespeelt, maar meeneemt. Dat vertrouwen geen marketingwoord is, maar een strategie.

En net die profielen leiden we op bij Thomas More in de specialisatie Sportmarketing binnen Business Marketing in Mechelen, en bij Sport- en Cultuurmanagement aan Thomas More op dé sportcampus in Turnhout.

Infodag met perfecte timing

Op 14 maart, twee weken voor de start van de Play-offs, organiseren we onze volgende infodag. Een symbolisch moment. Want net dan zie je hoe dun de lijn is tussen euforie en frustratie. Wie wil begrijpen hoe je fans meeneemt als partner in plaats van ze te behandelen als melkkoe, zit hier juist.

Voor studiekiezers die meer willen dan “iets met sport”.

Voor ouders die zoeken naar maatschappelijke relevantie én jobperspectief.

Voor iedereen die gelooft dat voetbal en sport in het algemeen beter kan, maar vooral slimmer.